A agenda de growth está migrando de execução de mídia para governança de aquisição. O foco deixa de ser “quanto investir” e passa a ser “em que condições esse investimento pode escalar com previsibilidade”.
Durante anos, o debate sobre crescimento digital foi guiado por variáveis como budget, criativo e expansão de canais. À medida que as operações amadurecem, porém, uma nova leitura ganha espaço entre empresas em fase de escala: o principal entrave à eficiência da mídia paga nem sempre está no investimento em si, mas na estrutura que sustenta sua execução.
Na prática, isso significa que parte relevante dos negócios que já validaram produto e mercado, e que já operam com orçamento significativo em aquisição, ainda avança com baixa visibilidade sobre o que efetivamente gera resultado. A conta cresce, mas a previsibilidade não acompanha. O CAC oscila, a atribuição perde credibilidade, o marketing encontra dificuldade para comprovar impacto no negócio e o aumento de verba passa a conviver com a sensação de que a operação escala complexidade antes de escalar eficiência.
Esse descompasso aparece também em levantamentos recentes do setor. No estudo Marketing ROI Blueprint 2025, a Nielsen informa que 85% dos profissionais de marketing dizem confiar em sua capacidade de medir retorno sobre investimento, mas apenas 32% afirmam fazer essa mensuração de forma holística entre canais tradicionais e digitais. No mesmo levantamento, 38% apontam vendas ou ROI como principal métrica de sucesso, sinalizando que a pressão por resultado de negócio cresce mais rapidamente do que a capacidade de medi-lo com consistência.
Esse movimento tem levado founders, CEOs e lideranças de marketing a rever a forma como encaram growth. Em vez de tratar a mídia paga como uma frente isolada do marketing, cresce a percepção de que ela deve ser lida como parte da infraestrutura de crescimento da empresa, com impacto direto sobre alocação de capital, previsibilidade de receita e capacidade de expansão com controle. A própria Nielsen aponta que os principais obstáculos à mensuração de ROI incluem desalinhamento entre stakeholders, KPIs pouco claros, dados incomparáveis e silos internos, o que indica que a questão deixou de ser apenas tática e passou a envolver governança e coordenação executiva.
Para Daniel Freitas, fundador e consultor de performance da Nexus Growth, esse é hoje um dos principais pontos de travamento em empresas digitais. “Muita empresa acredita que precisa colocar mais verba para crescer, quando o problema está antes. Sem tracking confiável, método de teste e posicionamento claro, o investimento aumenta, mas a clareza sobre o que está funcionando não evolui na mesma proporção”, afirma.
A avaliação é resultado da experiência em operações de segmentos distintos, entre elas Eike Xperience (Eike Batista), Conta Simples, V4 Company, Jota.ai e Raiô Benefícios. Segundo Freitas, apesar das diferenças entre os negócios, o diagnóstico inicial costuma ser semelhante: campanhas já em andamento, orçamento ativo e uma base estrutural insuficiente para sustentar escala com precisão. “O padrão se repete. A empresa já investe, mas investe com pouca inteligência acumulada. Quando a base está frágil, cada novo real colocado em mídia corre o risco de ampliar o problema em vez de resolvê-lo”, diz.
A leitura ajuda a explicar por que a agenda de performance começou a migrar, em empresas mais sofisticadas, de uma lógica centrada em canal e execução para uma lógica mais próxima de governança operacional. Questões como rastreamento, integração entre CRM e plataformas, qualidade dos sinais enviados aos algoritmos, critérios de teste e leitura de CAC versus LTV deixaram de ser detalhes técnicos e passaram a compor a discussão estratégica sobre eficiência de crescimento.
Essa mudança é reforçada por entidades do próprio setor publicitário. No relatório State of Data 2025, o IAB afirma que a depreciação de sinais no ecossistema digital vem acelerando a adoção de first-party data, identificadores alternativos e ambientes mais controlados de tratamento de dados. O documento também associa a nova etapa da operação de mídia a recursos como integração automatizada de dados, atribuição entre dispositivos e plataformas, análise de testes A/B e multivariados e otimização de conversões. Na prática, trata-se de uma reconfiguração do mercado em que performance depende cada vez mais da qualidade da base informacional que alimenta os algoritmos.
Nesse ambiente, o papel do marketing também se altera. Para heads de growth e líderes de performance, o desafio já não é apenas operar campanhas com eficiência tática, mas construir internamente a base que permita provar resultado com mais consistência. Em muitas empresas, esses profissionais já reconhecem que o problema não está apenas na qualidade da mídia, mas na infraestrutura que antecede a campanha. O impasse costuma estar em transformar esse diagnóstico técnico em prioridade executiva.
Esse ponto é central na visão da Nexus Growth, que defende uma lógica de auditar antes de operar. A proposta da consultoria é entrar nas contas analisando estrutura de dados, rastreamento, campanhas, integração com CRM e coerência da estratégia de aquisição antes de promover ajustes de execução. A tese por trás da abordagem é que otimizar uma operação mal instrumentada tende a produzir ganho superficial, não crescimento sustentável. No site institucional, a empresa se define como uma consultoria de mídia paga voltada à combinação entre estratégia, infraestrutura de dados e automação com IA, com foco em crescimento escalável e métricas financeiras reais.
A própria evolução das plataformas ajuda a sustentar essa mudança de mentalidade. O Google afirma em sua documentação oficial que recursos como enhanced conversions podem melhorar a precisão da medição e fortalecer os modelos de lances ao usar dados primários tratados de forma segura. A empresa também sustenta que a importação de conversões offline é essencial para preencher a lacuna entre interações digitais e vendas concluídas fora do ambiente online, conectando a campanha ao desfecho comercial real.
Na Meta, a direção é semelhante. A companhia informa que a Conversions API foi desenhada para melhorar a mensuração da performance e a atribuição ao longo da jornada do consumidor, além de contribuir para a otimização de entrega com base em sinais mais consistentes. O recado das plataformas é convergente: a eficiência da mídia depende menos de impressões isoladas e mais da qualidade dos dados transmitidos de volta aos sistemas de otimização.
Para Freitas, esse é um erro recorrente em empresas que escalam rápido. “Há um momento em que a mídia deixa de ser só marketing e passa a ser uma discussão de negócio. Quando a liderança não enxerga isso, continua pressionando a operação por resultado sem corrigir a infraestrutura que permitiria esse resultado aparecer de forma confiável”, afirma.
Outro eixo dessa discussão envolve posicionamento. Em mercados competitivos, a ineficiência não decorre apenas de falhas de mensuração. Também pode surgir da incapacidade de comunicar com clareza por que a empresa merece atenção e conversão. Na avaliação do consultor, negócios com proposta de valor genérica tendem a entrar em leilões de mídia com menor capacidade de diferenciação, o que pressiona custo e reduz eficiência comercial. Nesse cenário, performance deixa de ser apenas um tema técnico e passa a depender também da nitidez estratégica da marca.
A lógica de teste também ganhou peso nesse ambiente. O Google mantém uma área específica de Experiments em sua plataforma para que anunciantes comparem mudanças com campanhas originais antes de adotar alterações em larga escala. A formalização desse processo reforça uma abordagem mais disciplinada para evolução de campanha, baseada em hipótese, validação e aprendizado acumulado, e não em ajustes intuitivos.
A operação multicanal amplia essa exigência. Gerir a alocação dinâmica de budget entre Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads e LinkedIn Ads demanda mais do que domínio tático das plataformas. Exige método, comparabilidade entre canais, consistência de atribuição e uma arquitetura de decisão capaz de conectar mídia ao resultado real da empresa. Sem isso, a expansão da presença digital tende a gerar mais dispersão do que escala.
No entendimento de Freitas, a diferença entre empresas que conseguem transformar mídia em crescimento e aquelas que apenas aumentam investimento está justamente nessa base. “Os negócios que escalam melhor não são necessariamente os que colocam mais dinheiro em aquisição primeiro. São os que constroem a estrutura que permite aprender, corrigir rotas e crescer com lucratividade”, diz.
Ao deslocar o debate de mídia paga para estruturação de growth, a Nexus procura se posicionar menos como operadora de campanhas e mais como interlocutora de negócio. A mensagem é que performance não deve ser analisada apenas pela ótica da plataforma, mas pelo efeito que produz sobre a capacidade de a empresa crescer com previsibilidade, consistência e controle.
Para Founders e C-levels, a implicação é objetiva: escalar investimento sem base confiável pode significar alocar mais capital em uma operação que ainda não aprendeu a medir corretamente o próprio retorno. Para heads de marketing e growth, o recado vai em outra direção, mas com a mesma urgência: sem infraestrutura, mesmo equipes competentes tendem a operar abaixo do potencial. Em ambos os casos, o próximo nível não depende apenas de mais mídia, mas de uma estrutura que torne o crescimento defensável dentro da operação e sustentável no resultado.
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